Hunter e farmer: quando separar as funções em vendas

Hunter é o vendedor que busca e fecha clientes novos; farmer é o vendedor que cuida da carteira de quem já compra, com foco em recompra, renovação e expansão. Vale separar as funções quando a carteira ativa fica grande demais para ser atendida junto com a prospecção e quando a receita da base passa a pesar no faturamento, porque a partir daí um vendedor só não consegue fazer as duas coisas bem. Separar exige três decisões: metas e comissão diferentes para cada um, uma regra clara de passagem da conta e um critério de quem é o dono de cada cliente.

Este artigo trata do corte entre cliente novo e cliente da base. A divisão da venda nova em etapas, com um profissional que qualifica e outro que fecha, é outro corte, explicado no artigo sobre SDR e closer. A estrutura completa do time está no guia de gestão comercial.

O que faz o vendedor hunter

O hunter trabalha na ponta de cima do funil até o primeiro contrato. Rotina típica:

• prospectar contas do ICP, por conta própria ou a partir de leads de marketing e SDRs;
• fazer diagnóstico, apresentar proposta e negociar;
• fechar o primeiro pedido ou contrato;
• passar a conta para o farmer, com o histórico registrado.

O perfil que costuma render nessa função tolera bem a rejeição, gosta de ritmo e de meta de curto prazo e se motiva com a conquista. A fraqueza mais comum é a falta de paciência com o pós-venda: depois que o contrato é assinado, o interesse cai.

O que faz o vendedor farmer

O farmer é dono do relacionamento comercial com a carteira. Rotina típica:

• acompanhar o uso, o volume e a satisfação de cada cliente;
• garantir renovação de contrato ou recompra no prazo esperado;
• identificar oportunidades de expansão: mais volume, mais unidades, outros produtos;
• antecipar risco de perda, como queda de pedido, troca de decisor ou reclamação recorrente;
• negociar reajustes.

O perfil que rende aqui é organizado, gosta de relacionamento longo e de entender o negócio do cliente a fundo. A fraqueza mais comum é a acomodação: atender bem quem liga e não provocar crescimento.

Farmer não é atendimento nem sucesso do cliente

Em muitas empresas existe uma área de atendimento ou de sucesso do cliente (CS) que resolve problemas e ajuda o cliente a usar o produto. O farmer pode trabalhar junto com ela, mas tem meta comercial: renovação, expansão e receita da carteira. Se a pessoa não tem meta de receita, ela não é farmer, é atendimento.

Diferença entre hunter e farmer na prática

Quando separar hunter e farmer

Não existe um número único de clientes que obrigue a separação. A decisão depende de quanto tempo a carteira consome e de quanto ela pesa no faturamento. Os sinais mais confiáveis:

1. A prospecção caiu. O vendedor generalista passa a maior parte da semana atendendo clientes e a geração de oportunidades novas cai mês a mês.
2. A carteira foi abandonada. O contrário: o vendedor corre atrás da meta de novos e a recompra ou a renovação dos clientes antigos cai.
3. A receita da base é relevante. Em vendas recorrentes, de contrato ou com recompra frequente, a receita de quem já é cliente costuma ser uma parte importante do faturamento. Quanto maior essa parte, mais caro é deixá-la sem dono.
4. Existe potencial de expansão não explorado. Clientes que compram só uma linha de produto ou atendem só uma unidade, sem ninguém trabalhando o resto.
5. O cliente reclama de abandono depois da venda. Sinal de que o vendedor fechou e foi embora.

Diagnóstico com dados do CRM

Antes de decidir, levante para os últimos 12 meses:

Se a receita da base é grande, o tempo do vendedor já pende para o atendimento e há muitas contas sem contato, a separação tende a pagar a própria conta. Se a carteira é pequena e a empresa está em fase de conquista, manter o generalista com metas separadas costuma ser suficiente.

Antes de contratar um farmer, faça um teste de baixo custo: escolha as contas que mais faturam, defina um responsável por elas por um trimestre, com meta de renovação e expansão, e compare a receita dessas contas com o mesmo período do ano anterior e com as contas que continuaram com o generalista. Se a diferença aparecer, a separação tem dado para se sustentar. O erro comum é decidir pela separação porque o time está sobrecarregado, sem medir antes quanto da semana vai para a carteira. Muitas vezes a sobrecarga vem de atendimento operacional que deveria estar com outra área, e não de trabalho comercial.

Modelos intermediários

Separar não precisa ser tudo ou nada:

• Generalista com meta dividida: o mesmo vendedor, com uma meta de novos e outra de base, e horários fixos na semana para cada frente.
• Carteira só para contas grandes: um farmer cuida das maiores contas e os demais clientes ficam com os vendedores generalistas.
• Hunter com período de transição: o hunter acompanha o cliente por um período definido depois da venda e só então passa para o farmer.

Metas diferentes para cada função

Hunter e farmer não podem ter a mesma meta, porque não controlam as mesmas coisas.

Dois cuidados:

• A meta do farmer parte da carteira, não do zero. Ela compara a receita da carteira com a do período anterior, descontando perdas que estão fora do controle dele, como encerramento de atividade do cliente, se a empresa decidir tratar assim.
• A meta do hunter considera a qualidade. Cliente novo que cancela logo depois da venda não deveria contar igual a cliente que fica. Uma forma de tratar é considerar a venda só após o primeiro pagamento ou após um período mínimo de permanência.

A construção da meta, do número da empresa até a atividade semanal, está no artigo de metas de vendas.

Comissão de hunter e de farmer

A lógica da remuneração variável segue a das metas: cada um ganha pelo que controla.

Pagar ao farmer comissão cheia sobre todo o faturamento da carteira é o erro mais caro: a empresa remunera receita que já existia, e o farmer não tem incentivo para crescer. Pagar ao hunter só pela assinatura, sem olhar a permanência, incentiva vender para quem não vai ficar.

Regras de comissão para vendedores contratados pela CLT têm limites legais, principalmente sobre quando a comissão é devida e em que casos é possível estornar. Esses limites, com os artigos de lei correspondentes, estão no artigo de comissão de vendas. Qualquer mudança na política de quem já está no time deve ser validada com assessoria jurídica.

Como passar a conta do hunter para o farmer

A passagem é o momento em que mais se perde cliente na separação. O cliente criou relação com o hunter e, de repente, fala com outra pessoa que não sabe nada sobre ele.

Regras de passagem

• Momento definido: por exemplo, após o primeiro faturamento, após a implantação ou após um número fixo de dias.
• Reunião conjunta: hunter, farmer e cliente, em uma conversa curta para apresentar o novo responsável.
• Histórico no CRM: nada de “depois eu te conto”. Tudo o que o hunter sabe está registrado antes da reunião.
• Período de sobreposição: o hunter continua disponível para dúvidas por algumas semanas, sem ser o responsável.

Modelo de ficha de passagem de conta

Quem é dono do cliente

Escreva a regra antes de separar. As dúvidas mais comuns:

• Cliente antigo que ficou muito tempo sem comprar e volta: é reconquista (hunter) ou base (farmer)?
• Nova unidade de um cliente atual em outra cidade: expansão (farmer) ou conta nova (hunter)?
• Indicação feita por um cliente da carteira: de quem é a venda?

Não há resposta certa universal. O que não pode é a regra ser decidida caso a caso, porque vira disputa no fim do mês.

Um formato que evita a maior parte das disputas é uma tabela curta no playbook com três colunas: a situação (cliente que volta depois de muito tempo sem comprar, nova unidade, indicação, compra de outro produto), quem é o dono e quem recebe a comissão. Escreva a regra antes da primeira venda que gere dúvida, porque, decidida no meio de um caso concreto, ela sempre parece favorecer alguém. Revise a tabela na revisão trimestral e registre no CRM o responsável de cada conta, para que a resposta esteja na ferramenta e não na memória do gestor.

Hunter e farmer em diferentes segmentos

O peso de cada função muda conforme o tipo de venda:

• Indústria e distribuição: a recompra é frequente e a carteira costuma concentrar boa parte do faturamento. O farmer é muitas vezes o vendedor externo que visita a carteira, com metas de volume e mix. O artigo de vendas para indústria detalha esse modelo.
• Serviços recorrentes e contratos: a renovação é o momento crítico, e o farmer trabalha meses antes da data.
• Venda única ou de ciclo longo sem recompra: o farmer faz pouco sentido; o pós-venda fica com atendimento e o foco comercial é o hunter, com indicação como fonte de leads.

Erros mais comuns

Separar cedo demais. Com poucos clientes ativos, o farmer fica ocioso e o custo do time sobe sem retorno.

Separar tarde demais. A carteira já está abandonada e parte dos clientes já foi embora quando o farmer chega.

Mesma comissão para os dois. Cada função precisa ganhar pelo que controla.

Passagem sem ficha e sem reunião. O cliente sente que foi deixado de lado logo depois de assinar.

Farmer sem meta de crescimento. Vira atendimento caro.

Não definir dono da conta. Gera disputa interna e cliente atendido por duas pessoas, ou por nenhuma.

Checklist para separar hunter e farmer

• Dados levantados: peso da receita da base, clientes por vendedor, tempo em atendimento, contas sem contato.
• Modelo escolhido: separação total, só contas grandes ou generalista com meta dividida.
• Metas de resultado e de atividade definidas para cada função.
• Política de comissão revisada e validada juridicamente.
• Momento e ritual de passagem definidos.
• Ficha de passagem no CRM.
• Regra escrita de propriedade de conta.

Hunter e farmer é uma das decisões de estrutura do time comercial. As outras, como a divisão entre SDR e closer e o tamanho de cada equipe, estão reunidas no guia de gestão comercial.