Google Ads para empresas: como anunciar e gerar leads

Para anunciar no Google Ads e gerar leads, a empresa deve começar por uma campanha na rede de pesquisa, organizada em grupos de anúncios por intenção de busca (o serviço, o serviço com a região e o problema que o cliente quer resolver), com uma lista de palavras negativas desde o primeiro dia, uma página de destino específica para cada grupo e a conversão rastreada até o CRM, para que o Google aprenda com o lead qualificado e não só com o formulário enviado. Com isso pronto, a verba inicial precisa gerar dados suficientes para decidir em cerca de 8 semanas.

Este artigo é o passo a passo de execução. A comparação entre plataformas, a conta de verba por custo por lead e o papel do remarketing estão no guia de tráfego pago para empresas. E o lugar do Google Ads entre os outros canais de demanda está no guia de marketing.

Antes de criar a campanha: três decisões

Três coisas precisam estar decididas antes de abrir o Google Ads. Sem elas, a conta vai otimizar para o número errado.

1. Qual é o lead que interessa. Escreva em uma frase: “empresa de serviços com 5 a 50 vendedores, em SP, que quer estruturar o comercial”. Essa frase vai orientar palavras-chave, anúncio e página. O artigo de qualificação de leads mostra como transformar o perfil em critérios objetivos.
2. Quanto você pode pagar por cliente. Sem um teto de custo por cliente, qualquer custo por lead parece caro ou barato demais. A conta de margem e retorno está no guia de CAC e LTV.
3. Quem responde o lead e em quanto tempo. Lead de pesquisa costuma estar comparando opções. Quem demora a responder entrega o lead para o próximo resultado da busca.

Estrutura da campanha por intenção

O erro mais comum na primeira campanha é jogar todas as palavras-chave num único grupo de anúncios. O anúncio fica genérico, a página não conversa com a busca e não dá para saber qual intenção traz cliente. Separe por intenção.

O grupo de problema costuma ter mais volume e menos intenção de compra imediata. Vale manter separado justamente para comparar custo por lead qualificado entre os grupos, e não só custo por clique.

Tipos de correspondência

O Google Ads tem três tipos de correspondência de palavra-chave, segundo a central de ajuda da plataforma (“Sobre as opções de correspondência de palavra-chave”):

• Ampla: é o padrão. O anúncio pode aparecer em buscas relacionadas, mesmo sem as palavras da palavra-chave.
• Frase (entre aspas, como "consultoria comercial"): buscas que mantêm o sentido da palavra-chave.
• Exata (entre colchetes, como [consultoria comercial]): buscas com o mesmo significado. Dá mais controle e alcança menos buscas.

Na primeira campanha, com verba limitada, comece por frase e exata. A correspondência ampla funciona melhor quando a conta já tem conversões rastreadas e lance automático, porque o sistema precisa de sinal para saber quais buscas relacionadas valem a pena. O Google tem mudado com frequência a forma como a correspondência ampla e os recursos automáticos funcionam nas campanhas de pesquisa. Antes de ativar qualquer opção de expansão automática de buscas, leia a descrição atual na central de ajuda e acompanhe o relatório de termos de pesquisa nas semanas seguintes.

Anúncios

O formato padrão da rede de pesquisa é o anúncio responsivo, em que você cadastra vários títulos e descrições e o Google combina. Segundo a central de ajuda do Google Ads (“Sobre os anúncios responsivos de pesquisa”), cada anúncio aceita até 15 títulos de até 30 caracteres e até 4 descrições de até 90 caracteres.

Três regras práticas para os textos:

• Repita a intenção do grupo no primeiro título. Quem buscou “consultoria comercial em Campinas” precisa ver “Campinas” no anúncio.
• Diga para quem é. “Para empresas com equipe de vendas” afasta quem procura emprego ou curso, e isso economiza clique.
• Diga o próximo passo e o que acontece depois: “diagnóstico em 30 minutos”, “retorno no mesmo dia”. Só prometa o que o time cumpre.

Palavras negativas desde o primeiro dia

Palavra negativa impede o anúncio de aparecer numa busca. Em serviços B2B, boa parte do desperdício vem de buscas de quem não é empresa: candidatos a vaga, estudantes, quem procura material gratuito.

Lista inicial de negativas para serviços B2B (ajuste ao seu negócio):

Cuidado com negativas que cortam bons leads. “O que é” afasta pesquisa escolar, mas pode afastar um gestor que está começando a entender o problema. Use o relatório de termos de pesquisa para decidir com dados, não por suposição.

Um jeito prático de manter a lista: toda semana, exporte o relatório de termos de pesquisa, marque os termos que trouxeram clique sem perfil e cruze com os leads do CRM. Termo que gerou lead desqualificado mais de uma vez vira negativa. O erro comum é negativar só pelo texto da busca, sem olhar o lead que ela gerou, e cortar justamente uma busca que traz cliente com outro vocabulário.

Conversão rastreada até o CRM

Se o Google só recebe “formulário enviado”, ele vai buscar mais formulários enviados, com ou sem perfil. Para a campanha aprender a trazer cliente, o Google precisa saber quais leads viraram lead qualificado, oportunidade e venda.

O caminho mais comum:

1. Ative a codificação automática na conta, para que cada clique leve o identificador de clique do Google (GCLID) na URL.
2. Capture o GCLID na página em um campo oculto do formulário e grave junto com o lead no CRM. Se o lead vai para o WhatsApp, registre a origem na abertura da conversa.
3. Marque as etapas no CRM: lead, lead qualificado, oportunidade, venda.
4. Envie as etapas de volta ao Google pela importação de conversões off-line (por planilha, integração do CRM ou API).

Segundo a central de ajuda do Google Ads, conversões enviadas mais de 90 dias depois do último clique associado não são importadas. Em vendas de ciclo longo, isso é um motivo a mais para enviar a etapa de lead qualificado, que acontece em dias, e não só a venda, que pode levar meses. O Google também oferece as conversões otimizadas para leads, que usam dados do formulário criptografados em vez do GCLID. Segundo a central de ajuda (“Sobre as conversões otimizadas para leads”), o recurso exige aceitar os termos de dados do cliente, manter a codificação automática ativa e capturar no formulário pelo menos um identificador do lead, de preferência o e-mail, ou o telefone com código do país. Como as opções de implementação mudam, confira o passo a passo atual antes de configurar.

Modelo de mapeamento de conversões:

No começo, com poucas conversões, a campanha otimiza pelo formulário. Quando a etapa de lead qualificado tiver volume regular, troque a conversão principal.

Verba inicial e lance

A central de ajuda do Google Ads (“Sobre orçamentos diários médios”) explica duas regras que confundem quem está começando: num dia, a campanha pode gastar até o dobro do orçamento diário médio; no mês, o Google não cobra mais que 30,4 vezes o orçamento diário médio. Para planejar, pense em verba mensal e divida por 30,4.

Roteiro para definir a verba:

1. Use o Planejador de palavras-chave para estimar o custo por clique das buscas de cada grupo na sua região.
2. Estime a taxa de conversão da página. Sem histórico, deixe a premissa explícita e revise na quarta semana.
3. Calcule o custo por lead estimado: custo por clique dividido pela taxa de conversão.
4. Multiplique pelo número de leads que você precisa para observar conversão em vendas, como no exemplo do guia de tráfego pago.
5. Concentre a verba em poucos grupos. Verba espalhada em dez grupos gera poucos dados em cada um.

Sobre o lance: comece por uma estratégia simples (maximizar cliques com teto de custo por clique, ou maximizar conversões quando o rastreamento estiver testado). CPA desejado e outras estratégias que dependem de histórico fazem mais sentido quando a conta já tem conversões regulares. A central de ajuda do Google indica que o CPA desejado recomendado é calculado com os dados dos últimos 30 dias da conta.

Não existe custo por clique “normal” para o Google Ads. Ele varia por palavra-chave, região, concorrência no leilão e qualidade do anúncio. Desconfie de tabelas de “custo médio por setor” sem fonte e sem data: a referência que vale é a estimativa do Planejador de palavras-chave para as suas buscas e, depois, o custo real da sua conta nas primeiras semanas.

Índice de qualidade e página de destino

O Google avalia cada palavra-chave por três componentes, segundo a central de ajuda (“Sobre o Índice de qualidade”): taxa de cliques esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino. Cada um recebe o status acima da média, na média ou abaixo da média, em comparação com outros anunciantes na mesma palavra-chave nos últimos 90 dias.

Na prática, os três se resolvem com a estrutura por intenção: grupo pequeno, anúncio que repete a busca e página que fala do mesmo assunto. O passo a passo da página está no artigo sobre landing page.

As 8 primeiras semanas

Mudanças grandes de verba, lance ou conversão reiniciam o aprendizado do lance automático. Faça uma mudança relevante por vez e anote a data, para saber o que causou cada variação.

Para a decisão da semana 8, combine antes o critério com quem decide. Por exemplo: escalar se o custo por oportunidade estiver abaixo do teto calculado a partir do CAC aceitável; ajustar se houver leads qualificados, mas o custo estiver acima do teto; parar ou rever a oferta se quase nenhum lead tiver perfil. Critério definido antes evita que a decisão vire disputa de opinião.

Rotina semanal de 30 minutos

• Ler o relatório de termos de pesquisa e adicionar negativas.
• Conferir se todos os leads da semana chegaram ao CRM com origem.
• Conferir o tempo de primeiro contato e quantos leads não foram atendidos.
• Comparar custo por lead qualificado por grupo de anúncios.
• Registrar as mudanças feitas e a data.

Relatório que importa para o dono da empresa

Relatório de Google Ads que mostra só impressões, cliques e custo por lead não permite decidir. Peça este modelo, por grupo e no total:

O que observar nesse relatório: o grupo com o menor custo por lead nem sempre é o que tem o menor custo por lead qualificado. Quando os dois números apontam para grupos diferentes, siga o custo por lead qualificado e o custo por oportunidade. E se a coluna de leads qualificados estiver vazia, o problema é de registro no CRM, não de campanha: resolva isso antes de mexer em verba.

Erros mais comuns

Uma campanha com todas as palavras-chave. Sem separação por intenção, não dá para saber o que traz cliente.

Sem negativas. O anúncio aparece para candidatos a vaga e estudantes, e o custo vai para cliques sem perfil.

Otimizar para formulário enviado para sempre. O Google aprende a trazer formulário, não cliente.

Página inicial como destino. A busca era específica; a página não.

Mexer em tudo toda semana. O aprendizado nunca termina e nenhuma mudança pode ser avaliada.

Conta de anúncios no nome do fornecedor. O histórico é da empresa e deve ficar com ela.

Checklist da primeira campanha

• Perfil do lead que interessa escrito em uma frase.
• Teto de custo por cliente definido.
• Grupos de anúncios separados por intenção: serviço, serviço + local, problema.
• Campanha de marca separada.
• Palavras-chave em frase e exata no início.
• Lista de negativas cadastrada.
• Anúncios que repetem a busca e dizem para quem é o serviço.
• Página de destino específica por grupo.
• GCLID capturado e gravado no CRM.
• Etapas do CRM mapeadas para ações de conversão.
• Responsável e prazo de primeiro contato definidos.
• Verba mensal planejada pela regra dos 30,4 dias.
• Conta de anúncios no nome da empresa.