Como criar persona: passo a passo com modelo

Para criar uma persona, junte dados reais de quem já compra de você (entrevistas com clientes, histórico do CRM e o que o time de vendas ouve todos os dias), encontre os padrões que se repetem e descreva uma pessoa típica em uma ficha curta: cargo, rotina, problema que a faz procurar uma solução, objeções, critérios de decisão e as palavras que ela usa. A persona só serve se mudar alguma coisa na prática, como o texto do anúncio, a pauta de conteúdo ou o roteiro da primeira ligação.

Este artigo mostra o passo a passo, com um roteiro de entrevista e uma ficha-modelo preenchida com um exemplo hipotético. O papel da persona no plano de marketing como um todo está no guia de marketing.

Persona e ICP: qual a diferença

Os dois termos aparecem juntos e costumam ser confundidos. O perfil de cliente ideal (ICP) descreve a empresa que vale a pena atender: setor, porte, região, modelo de venda e momento. A persona descreve a pessoa dentro dessa empresa que participa da compra.

A ordem é: primeiro o ICP, depois a persona. Uma persona bem escrita dentro de uma empresa que não compra de você não gera venda. Se a empresa ainda não definiu o ICP, comece pelo artigo de perfil de cliente ideal e só depois volte para cá.

Em venda para pessoa física, a distinção é mais simples: não existe “empresa cliente”, e a persona carrega também os critérios de perfil (renda, região, momento de vida).

De onde tirar os dados da persona

Persona feita em reunião interna, sem dado de cliente, vira um retrato do que a empresa gostaria que o cliente fosse. As três fontes abaixo, juntas, evitam isso.

Entrevistas com clientes

É a fonte que mais muda a persona, porque traz a versão do cliente: por que ele começou a procurar uma solução, o que comparou, o que quase o fez desistir. Escolha clientes recentes (a memória da compra ainda está fresca) e inclua pelo menos um ou dois que quase não fecharam. Cinco a oito conversas de 30 minutos costumam ser suficientes para os padrões começarem a se repetir.

Também vale ouvir quem não comprou. A pessoa que escolheu outra solução explica, melhor que qualquer cliente, qual objeção a empresa não está respondendo.

Histórico do CRM

O CRM mostra o que as pessoas fazem, e não só o que dizem. Os campos mais úteis:

• Cargo de quem entrou em contato e cargo de quem assinou. Muitas vezes são pessoas diferentes.
• Origem do lead dos clientes que fecharam (indicação, busca, anúncio, evento).
• Motivo de perda das oportunidades que não fecharam.
• Tempo de ciclo e número de pessoas envolvidas até a assinatura.
• Anotações das reuniões, com as frases que o cliente usou para descrever o problema.

Se esses campos não são preenchidos, a criação da persona é uma boa desculpa para começar. Um campo obrigatório de motivo de perda, com opções fechadas, já resolve boa parte.

Time de vendas

Vendedores e pré-vendedores ouvem objeções todos os dias. Uma conversa de uma hora com o time, com perguntas diretas, entrega um material que leva semanas para aparecer de outro jeito:

• Quais são as três perguntas que todo cliente faz na primeira conversa?
• Qual objeção mais derruba venda? O que você responde?
• Quem normalmente trava a decisão dentro da empresa cliente?
• Qual frase o cliente usa para explicar o problema?
• Que tipo de cliente você preferiria não atender, e por quê?

O time comercial também ajuda a separar a persona que compra da persona que só consome conteúdo. Quem baixa todo material e nunca fecha pode ser um estudante, um concorrente ou alguém sem poder de decisão.

Roteiro de entrevista com cliente

Peça 30 minutos, explique que não é uma conversa de venda e grave (com autorização) para não depender de anotação. Pergunte sobre fatos, e não sobre opiniões: “o que você fez” diz mais que “o que você acha”.

Duas regras durante a entrevista. Primeiro, peça exemplos: quando o cliente diz “a gente perdia muito lead”, pergunte “me conta a última vez que isso aconteceu”. Segundo, anote as palavras exatas. A expressão que o cliente usa para descrever o problema é a que deve aparecer no anúncio e no título do conteúdo.

Como transformar entrevistas em persona

Depois das conversas, coloque as respostas lado a lado, por bloco, numa planilha simples: uma linha por entrevista, uma coluna por pergunta. Marque o que aparece em pelo menos metade das entrevistas. Isso é padrão; o resto é caso isolado.

Três cuidados nessa etapa:

1. Separe papéis, não pessoas. Se o diretor decide e o gerente usa, são duas personas, mesmo que às vezes sejam a mesma pessoa em empresas menores.
2. Descarte o que não muda a mensagem. Hobby, time de futebol e estado civil só entram se alterarem o que você fala ou onde fala.
3. Mantenha a fonte. Ao lado de cada linha da ficha, anote de onde veio (entrevista, CRM, vendas). Quando alguém questionar, a resposta está ali.

Ficha-modelo de persona

A ficha abaixo é um exemplo hipotético, de uma empresa de serviço B2B que vende para empresas com time comercial próprio. Use a estrutura e troque o conteúdo pelo que suas entrevistas mostrarem.

Uma ficha boa cabe em uma página. Se ela precisa de três, está descrevendo uma biografia, e não uma persona.

Como usar a persona na comunicação e no script

A persona só vale o trabalho se mudar o que a empresa faz. Os usos mais diretos:

Anúncios e páginas

O “problema, nas palavras dele” vira título. O gatilho de compra vira o momento que o anúncio descreve (“perdeu o melhor vendedor e a meta caiu?”). A objeção principal precisa ter resposta na página de destino, antes do formulário.

Conteúdo

Cada objeção e cada pergunta frequente da persona é uma pauta. Um calendário de marketing de conteúdo feito a partir da ficha tende a atrair quem tem o problema, e não só quem gosta do assunto. É também o que sustenta uma estratégia de inbound marketing: o conteúdo certo para cada etapa da decisão da persona.

Roteiro da primeira ligação

O roteiro de abordagem usa a ficha em três pontos:

• Abertura: mencionar o gatilho mais comum (“muitas distribuidoras nos procuram depois de perder um vendedor importante; é o seu caso?”).
• Perguntas de diagnóstico: confirmar se o problema, as metas e o mapa de decisão batem com a ficha.
• Objeções: respostas preparadas para as duas ou três objeções que a ficha registra.

Qualificação

Se o contato não tem o papel, o problema ou o gatilho da persona, ele provavelmente ainda não está pronto para uma conversa de venda. Esse critério ajuda marketing e vendas a combinar o que é um lead qualificado.

Em vendas para empresas, em que várias pessoas participam da compra, as personas também orientam o que entregar para cada uma: o diretor quer prazo e resultado, o gerente quer saber se o time vai aderir. O artigo de marketing B2B detalha como lidar com esse grupo de compra.

Checklist para criar persona

• ICP definido antes de começar.
• Cinco a oito entrevistas com clientes recentes, incluindo quem quase não fechou.
• Pelo menos uma conversa com quem não comprou.
• CRM consultado: cargo, origem, motivo de perda, ciclo.
• Uma hora com o time de vendas sobre perguntas e objeções.
• Respostas organizadas em planilha, com padrões marcados.
• Uma persona por papel na compra, não por pessoa.
• Ficha em uma página, com a fonte de cada informação.
• Palavras exatas do cliente registradas.
• Ficha aplicada em anúncio, conteúdo e roteiro de ligação.
• Data da próxima revisão marcada.

Erros mais comuns

Persona inventada. Feita numa reunião interna, com base em suposição. Ela confirma o que a empresa já pensava e não traz nada novo. O antídoto é a entrevista.

Persona demais. Oito fichas para uma empresa com um serviço e um tipo de cliente. Ninguém lembra de todas, e nenhuma é usada. Se duas personas levam à mesma mensagem, junte.

Dados que não mudam nada. Idade exata, hobby e signo ocupam espaço e não alteram anúncio, conteúdo nem script.

Nome e foto no lugar de conteúdo. Dar nome ajuda o time a lembrar, mas a ficha precisa de gatilho, objeção e vocabulário. Sem isso, é um avatar.

Persona feita e engavetada. A ficha fica numa pasta e ninguém usa. Coloque a ficha no material de treinamento do time comercial e no briefing de toda campanha.

Confundir quem consome conteúdo com quem compra. O público que mais curte e comenta nem sempre é o que assina. O CRM separa um do outro.