Remarketing: como trazer de volta quem visitou e não comprou

Remarketing é a estratégia de mostrar anúncios para quem já teve contato com a empresa (visitou o site, interagiu com o perfil, assistiu a um vídeo ou está numa lista de clientes) e não deu o próximo passo. Funciona porque a maioria das pessoas não compra nem deixa o contato na primeira visita: o anúncio volta a apresentar a empresa no momento em que ela ainda está decidindo, com uma mensagem que leva em conta o que a pessoa já viu. Para dar resultado, o remarketing precisa de três coisas: públicos separados por etapa do funil, uma mensagem para cada etapa e controle de frequência e janela, além de base legal para usar os dados.

Este artigo mostra como montar cada parte, com os requisitos do Google Ads e da Meta que constam nas centrais de ajuda oficiais. O lugar do remarketing dentro da estratégia de mídia está no guia de tráfego pago para empresas, e o papel dele no plano de marketing como um todo, no guia de marketing.

Remarketing e retargeting: existe diferença?

No uso do dia a dia, não. Os dois termos descrevem anúncios para quem já conhece a empresa. Quando alguém faz distinção, ela costuma ser esta:

A diferença de nome não muda a execução. Vale saber que o Google Ads, segundo a própria central de ajuda, passou a chamar o remarketing de “seus dados”, e os públicos de remarketing de “segmentos de seus dados”. Na Meta, o equivalente são os públicos personalizados.

Tipos de público de remarketing

As plataformas oferecem fontes diferentes para montar o público. As principais:

No Google Ads, a central de ajuda lista entre os segmentos de seus dados os visitantes do site, os usuários do YouTube, a segmentação por lista de clientes, os usuários de aplicativo e o segmento de formulário de lead. Na Meta, os públicos personalizados podem ser criados a partir do site, de listas de clientes e de engajamento com os perfis e anúncios.

Uma regra que vale para todos: comece por poucos públicos e com volume. Dez públicos pequenos dividem a verba, nenhum acumula dado suficiente e a leitura fica impossível.

Segmentação por etapa do funil

O erro mais comum é colocar todos os visitantes num único público e mostrar o mesmo anúncio para todos. Quem leu um artigo do blog e quem chegou até a página de preço estão em momentos diferentes e precisam de mensagens diferentes.

Para montar os públicos por etapa, a tag da plataforma precisa estar em todas as páginas e as páginas importantes precisam ter endereço próprio (página de serviço, página de preço, página de obrigado depois do formulário). Uma landing page por oferta facilita: quem visitou a página e não chegou à página de obrigado é, por definição, quem começou e não converteu.

Exclusões

Tão importante quanto incluir é excluir:

• Quem já converteu sai do público da etapa anterior. Quem preencheu o formulário não precisa ver o anúncio pedindo para preencher.
• Clientes atuais saem das campanhas de aquisição.
• Quem está em negociação com o time comercial pode sair das campanhas de fundo, para não receber oferta diferente da que o vendedor fez.

As exclusões dependem de a empresa enviar listas atualizadas do CRM para as plataformas. Sem essa rotina, o remarketing paga para falar com quem já está do lado de dentro.

Frequência e janela

Duas configurações decidem se o remarketing lembra ou irrita.

Janela é por quanto tempo a pessoa fica no público depois da última ação. A janela certa acompanha o ciclo de decisão:

Esses intervalos são pontos de partida, não regra das plataformas. Use o tempo médio entre o primeiro contato e a venda, que o CRM mostra, para ajustar. Em janelas longas, divida o público por tempo (quem visitou nos últimos dias, quem visitou há mais tempo) e troque a mensagem: quem visitou há meses não lembra do que viu.

Frequência é quantas vezes a mesma pessoa vê o anúncio em um período. Públicos de remarketing são pequenos, então a frequência sobe rápido. Acompanhe a frequência no relatório da campanha e, quando ela sobe ao mesmo tempo que o custo por lead piora, é hora de trocar o criativo ou ampliar a janela, e não de colocar mais verba. Nas campanhas que permitem, defina um limite de frequência.

Uma regra prática: tenha pelo menos dois ou três criativos por público e troque quando o desempenho cair. O mesmo anúncio, visto muitas vezes, passa a imagem de insistência.

Consentimento, cookies e LGPD

Remarketing usa dados pessoais: cookies e identificadores de quem visitou o site e, no caso das listas, e-mail e telefone de clientes. Isso coloca a estratégia dentro da Lei Geral de Proteção de Dados (Lei nº 13.709/2018), que exige uma base legal para cada tratamento de dados, como o consentimento ou o legítimo interesse, entre outras previstas no artigo 7º.

Na prática, três frentes:

1. Cookies no site. A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) publicou em 2022 o guia orientativo “Cookies e proteção de dados pessoais”, que classifica os cookies por finalidade (entre elas, os de publicidade) e traz recomendações para banners e políticas de cookies. Use o guia como referência para o banner do site e para decidir quando as tags de publicidade são carregadas.
2. Listas de clientes. Só envie para as plataformas contatos que a empresa coletou diretamente e para os quais tem base legal de uso em marketing. A política de Segmentação por lista de clientes do Google exige que os dados tenham sido coletados em contexto próprio (no site, no app, em cadastro ou programa da empresa), que haja consentimento quando a lei ou as políticas do Google exigirem e que a política de privacidade informe o compartilhamento com terceiros que prestam serviço à empresa.
3. Política de privacidade. Precisa dizer que o site usa cookies de publicidade e que dados podem ser compartilhados com plataformas de anúncio, e explicar como a pessoa pode se opor.

O desenho jurídico depende do negócio. Valide com o jurídico ou com o encarregado de dados antes de subir a primeira lista.

Remarketing no Google Ads: requisitos

Os requisitos abaixo constam na Central de Ajuda do Google Ads. Confira antes de montar a campanha, porque as regras mudam.

• Tamanho mínimo para veicular: o segmento precisa ter pelo menos 100 visitantes ou usuários ativos nos últimos 30 dias para veicular na Rede de Display, na Rede de Pesquisa e no YouTube.
• Lista de clientes (Customer Match): a duração máxima de associação é de 540 dias, e a lista precisa ter pelo menos 100 membros adicionados ou atualizados nesse período para continuar qualificada. Atualize a lista com regularidade.
• Acesso à lista de clientes: a conta precisa ter bom histórico de cumprimento das políticas e de pagamentos. O uso completo da lista como segmentação, e não só como observação ou exclusão, depende de requisitos de tempo de conta e de investimento que o Google revisa com frequência. Confira os critérios atuais na política de Customer Match antes de planejar a campanha. Contas que ainda não atendem a eles costumam poder usar a lista para observação e exclusões.

Na prática, para muitas empresas pequenas, a lista de clientes no Google serve mais para excluir clientes das campanhas de aquisição do que para segmentar. O remarketing por visitantes do site é o caminho mais acessível. A estrutura de campanhas de pesquisa e a configuração de conversões estão em Google Ads para empresas.

Remarketing na Meta: requisitos

Na Meta, o remarketing é feito com públicos personalizados no Gerenciador de Anúncios, a partir do site (com o pixel ou a API de Conversões), de listas de clientes e de engajamento com o Instagram, o Facebook e os anúncios. A documentação da Meta para desenvolvedores informa que só é possível veicular para um público personalizado depois que ele atinge um tamanho mínimo, e que a janela de retenção tem limite em dias. Como os valores aparecem de formas diferentes em páginas distintas da documentação, confira o tamanho e a janela máxima na própria tela de criação do público.

Três usos que costumam render na Meta:

• Quem assistiu a um vídeo e não clicou: anúncio com a oferta direta, já que a pessoa conhece o assunto.
• Quem abriu o formulário instantâneo e não enviou: anúncio com outra abordagem para a mesma oferta.
• Quem interagiu com o perfil no Instagram: anúncio com prova (depoimento, caso), para transformar atenção em contato.

Ao usar lista de clientes na Meta, valem os mesmos cuidados de LGPD da seção anterior. O passo a passo de público, criativo, destino e envio de conversões do CRM está em Meta Ads para empresas.

Como medir o remarketing

O remarketing tende a mostrar custo por lead menor que as campanhas para público novo, porque fala com quem já conhece a empresa. Isso pode enganar: parte dessas pessoas voltaria de qualquer jeito. Três cuidados na leitura:

O remarketing depende das campanhas que trazem gente nova. Se a empresa corta a aquisição para “economizar” e fica só com remarketing, o público encolhe em poucas semanas e o resultado cai junto.

Checklist de remarketing

• Tag da plataforma em todas as páginas do site.
• Páginas de serviço, preço e obrigado com endereço próprio.
• Públicos separados por etapa: topo, meio, fundo e clientes.
• Mensagem e oferta diferentes para cada etapa.
• Exclusão de quem converteu e de clientes atuais.
• Lista do CRM atualizada nas plataformas com rotina definida.
• Janela ajustada ao ciclo de venda.
• Frequência acompanhada e limite definido onde possível.
• Dois ou três criativos por público.
• Banner de cookies e política de privacidade revisados.
• Base legal da LGPD validada para cada lista.
• Tamanho mínimo dos públicos conferido antes de ativar.

Erros mais comuns

Um público só para todo mundo. Quem leu um artigo e quem viu o preço recebem a mesma mensagem, e ela não serve para nenhum dos dois.

Anúncio para quem já comprou. Sem exclusão, a empresa paga para mostrar a oferta de entrada a um cliente.

Janela longa demais com o mesmo criativo. A pessoa vê o mesmo anúncio por meses e passa a ignorar a marca.

Cortar a aquisição e manter só o remarketing. O público para de crescer e a campanha seca.

Subir lista de contatos sem base legal. Lista comprada ou de origem desconhecida contraria a exigência de dados próprios da política do Google e expõe a empresa a riscos na LGPD.