Gestão de carteira de clientes: como dividir e cuidar

Gestão de carteira de clientes é o trabalho de organizar os clientes ativos da empresa por importância e potencial, definir quem cuida de cada um e com que frequência, e acompanhar se esses clientes estão comprando mais, comprando igual ou se afastando. Na prática, ela tem quatro peças: classificar a carteira (a curva ABC é o ponto de partida mais usado), dividir os clientes entre vendedores com critério, definir uma cadência de contato para cada classe e medir sinais de risco e de crescimento conta a conta. Abaixo estão cada uma dessas peças, com exemplo hipotético de curva ABC, a conta para dimensionar o tamanho da carteira por vendedor, um modelo de plano de conta e o que fazer quando o vendedor sai.

A carteira é onde a gestão comercial encontra a receita recorrente. Empresa que só gerencia o funil de clientes novos costuma descobrir tarde que a base estava encolhendo.

O que é carteira de clientes (e o que não é)

Carteira de clientes é o conjunto de clientes que já compraram e que têm um responsável comercial definido. Três coisas costumam ser confundidas com carteira:

• Lista de contatos. Prospect que nunca comprou está no funil, não na carteira.
• Cadastro do ERP. O sistema guarda todo mundo que já comprou um dia, inclusive quem não compra há anos. Carteira é o recorte dos clientes que a empresa decidiu cuidar ativamente.
• Clientes “do vendedor”. O cliente é da empresa. O vendedor é o responsável pela relação, e isso precisa estar registrado de forma que outra pessoa possa assumir amanhã.

Em muitas empresas, quem cuida da carteira é um perfil diferente de quem abre clientes novos. A diferença entre os dois perfis e quando separar está no guia de hunter e farmer.

Curva ABC de clientes: como classificar a carteira

A curva ABC ordena os clientes pelo faturamento que trazem e separa em três classes. A lógica é simples: poucos clientes costumam concentrar uma fatia grande da receita, e eles merecem atenção diferente.

Passo a passo

1. Puxe o faturamento por cliente de um período fechado (12 meses é o mais comum, para tirar efeito de sazonalidade).
2. Ordene do maior para o menor.
3. Calcule a participação de cada cliente no total e o percentual acumulado.
4. Defina os cortes. Um corte comum é A até cerca de 80% do faturamento acumulado, B até cerca de 95% e C o restante, mas a empresa pode ajustar.
5. Marque a classe de cada cliente no CRM.

Exemplo hipotético

Uma distribuidora fictícia com dez clientes ativos e faturamento anual de R$ 1 milhão na carteira:

Neste exemplo, três clientes respondem por 76% do faturamento. Perder um deles muda o ano da empresa; perder o cliente 10 quase não aparece no número.

O que a curva ABC não mostra

A curva olha para trás: mostra quem comprou, não quem pode comprar. Um cliente C pode ser uma empresa grande que compra pouco de você e muito de outro fornecedor. Por isso vale cruzar a classe com o potencial:

O potencial pode ser estimado pelo porte do cliente, pelo número de unidades, pelo volume que ele compra da categoria (quando o vendedor consegue essa informação na conversa) ou pelas linhas de produto que ele ainda não compra.

Critérios para dividir a carteira entre vendedores

Dividir carteira não é repartir a lista em partes iguais. Os critérios mais usados:

Na maior parte das empresas, a divisão combina dois critérios: um principal (região ou segmento) e um de equilíbrio (garantir que cada vendedor tenha uma mistura de A, B e C e um potencial total parecido). Quando a divisão é principalmente geográfica, o desenho de regiões tem regras próprias, tratadas no guia de território de vendas.

Três regras evitam a maioria dos conflitos:

• Todo cliente tem um dono, e só um. Cliente compartilhado é cliente de ninguém.
• A regra de divisão é escrita e conhecida. Vendedor que não sabe por que perdeu um cliente para o colega deixa de confiar no gestor.
• Mudança de carteira tem data e transição. Não se tira cliente no meio de uma negociação.

Como calcular o tamanho da carteira por vendedor

Não existe um número certo de clientes por vendedor. Existe uma conta, e ela parte do tempo que cada classe de cliente exige.

1. Defina a cadência de contato de cada classe (veja a próxima seção).
2. Estime o tempo de cada contato, incluindo preparação, deslocamento e registro.
3. Multiplique para chegar às horas por mês que cada classe pede.
4. Compare com as horas que o vendedor tem disponíveis para a carteira, descontando prospecção, reuniões internas e tarefas administrativas.

Exemplo hipotético. Um vendedor tem cerca de 100 horas por mês para a carteira. Na empresa fictícia:

Nessa conta, a carteira cabe no tempo do vendedor. Se o gestor colocar mais quatro clientes A, ele precisa tirar clientes de outra classe ou aceitar que a cadência vai cair. O número em si não serve para nenhuma outra empresa; a conta, sim.

Duas leituras práticas: se o vendedor nunca cumpre a cadência, a carteira está maior do que o tempo dele; se ele cumpre com folga e a carteira não cresce, ou falta potencial na carteira ou falta ação comercial nos contatos.

Cadência de contato por classe

Cadência é a frequência e o formato de contato combinados para cada classe. Ela vira tarefa no CRM, para não depender da memória do vendedor.

O contato não é “passar para ver se precisa de alguma coisa”. Cada contato tem um objetivo: entender o momento do cliente, resolver algo pendente ou abrir uma oportunidade nova. O que acontece depois da venda, incluindo entrega e suporte, está no guia de pós-venda.

Sinais de risco na carteira

Cliente raramente sai de uma vez. Ele vai comprando menos, demorando mais para responder, até parar. Os sinais que o vendedor e o gestor devem acompanhar:

• Intervalo entre compras maior que o habitual daquele cliente.
• Queda no valor ou no mix de produtos comprados.
• Troca do contato principal no cliente (o comprador que gostava de você saiu).
• Reclamação sem resposta ou resolvida com atraso.
• Pedido de cotação que não vira compra.
• Cliente que deixa de responder mensagens ou adia reuniões repetidamente.

Uma prática simples: toda semana, o CRM gera a lista de clientes A e B que passaram do intervalo normal de compra. Essa lista entra na revisão do gestor com o vendedor. Como medir e reduzir a perda de clientes está detalhado no guia de churn.

Plano de conta: o modelo para clientes A

Cliente A merece um plano escrito, de uma página, revisado a cada trimestre. Modelo:

O plano de conta é o lugar natural para identificar oportunidades de vender mais para o mesmo cliente. As técnicas para isso estão em upsell e cross-sell.

Para quem está implantando, a orientação prática é começar com os planos dos clientes A de cada vendedor e revisá-los na reunião individual, antes de tentar cobrir a carteira inteira. Plano de conta para cliente C costuma virar burocracia.

O que fazer quando o vendedor sai

A saída de um vendedor é o teste da gestão de carteira. Se tudo estava no CRM, a transição leva dias; se estava no celular do vendedor, a empresa perde relação e, às vezes, perde cliente.

Antes (rotina):

• Contatos, histórico, combinados e próximos passos registrados no CRM.
• Clientes A com mais de um ponto de contato na empresa (gestor ou técnico já conhece o cliente).

Na saída:

1. Definir o novo responsável de cada cliente, começando pelos A.
2. Se possível, fazer a passagem dos clientes A em conjunto, com o vendedor que sai.
3. Revisar as oportunidades abertas e garantir que nenhuma fica sem próximo passo.
4. Fazer contato de apresentação do novo responsável com cada cliente nos primeiros dias.
5. Acompanhar, nas semanas seguintes, os clientes A e B mais de perto para perceber qualquer sinal de afastamento.

Métricas da carteira

O indicador que mais revela a qualidade da gestão de carteira é o movimento entre classes. Carteira bem cuidada tem clientes subindo de classe; carteira abandonada só tem clientes descendo.